Evento reuniu executivos, comunicadores, jornalistas e estudantes para discutir como a comunicação pode gerar valor, proteger organizações e fortalecer o diálogo com a sociedade

André Oliveira

A reputação não se constrói apenas por meio de campanhas publicitárias ou discursos institucionais. Ela depende da coerência entre aquilo que uma organização comunica, as decisões que toma, os compromissos que assume e as entregas que realiza. Essa foi uma das principais reflexões do Encontro Capítulo Aberje Sudeste 2026, realizado na quinta-feira (13).

Promovido pelo Capítulo Aberje Sudeste 3, o evento reuniu representantes da comunicação empresarial, lideranças executivas, jornalistas, profissionais do mercado e estudantes de Comunicação. A programação teve como eixo “O valor da reputação”, tema definido pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) para orientar as atividades em 2026.

Os debates abordaram liderança, comunicação interna e externa, relacionamento com a imprensa, inteligência artificial, desinformação, riscos reputacionais em anos eleitorais e o papel estratégico dos comunicadores dentro das organizações.

Os Capítulos Aberje atuam em diferentes estados com a proposta de divulgar as ações nacionais da associação, incentivar a participação dos associados e desenvolver agendas locais de acordo com as demandas de cada região. Os encontros também buscam aproximar profissionais do mercado, representantes da academia, estudantes e veículos de comunicação.

Reputação e geração de valor

Após o “Momento Vida”, com orientações sobre os protocolos de segurança da sede da ES Gás, a programação foi aberta por Victor Pereira, gerente de Relações Institucionais da Aberje.

Durante a apresentação, Victor contextualizou o tema anual da associação e apresentou iniciativas como o Prêmio Aberje e as publicações que reúnem experiências e cases de comunicação organizacional desenvolvidos em diferentes regiões do país.

Na sequência, Victor conduziu a conversa “Reputação e geração de valor para o negócio” com Raphael Pereira, diretor-presidente da ES Gás. O executivo falou sobre a trajetória profissional, os desafios da liderança e o papel da comunicação no ciclo de expansão da empresa.

Segundo Raphael, sua experiência começou em um campo predominantemente técnico, no qual a liderança estava associada à capacidade de entregar resultados. Com o passar do tempo, ele compreendeu que liderar também envolve inspirar pessoas, formar equipes competentes e criar condições para que os resultados sejam construídos coletivamente.

Liderar é muito mais do que entregar. É inspirar pessoas, formar times competentes e criar condições para que esses times consigam concretizar os resultados

O executivo também apresentou o plano de investimentos da ES Gás, que prevê R$ 1 bilhão até 2030. O objetivo é ampliar a infraestrutura de distribuição de gás natural e biometano no Espírito Santo, alcançar novos municípios e contribuir para o desenvolvimento da indústria, do comércio, da construção civil, do turismo e das residências.

Raphael ressaltou que o investimento financeiro deve ser compreendido como um meio para gerar desenvolvimento, e não como uma finalidade isolada. Nesse processo, a comunicação tem a responsabilidade de explicar à sociedade como uma infraestrutura instalada no subsolo pode produzir impactos concretos na vida das pessoas e na economia capixaba.

A comunicação é parte da estratégia do dia a dia da empresa. O time de comunicação ajuda a traduzir o propósito, alinhar as pessoas e mostrar para a sociedade por que estamos fazendo cada investimento.

Para o executivo, uma boa liderança também precisa transmitir mensagens com clareza, transparência e o mínimo possível de ruídos. Isso exige preparação dos porta-vozes e integração entre as diferentes áreas da organização.

Comunicação interna e propósito

A comunicação interna também foi apontada como parte fundamental da construção da reputação. Raphael contou que, ao chegar à empresa, em 2023, encontrou equipes distribuídas em diferentes espaços. A aproximação dos colaboradores foi considerada importante para ampliar o contato diário, as conversas e a troca de experiências.

Segundo o diretor-presidente, essa integração contribui para fortalecer a cultura organizacional e permite que os trabalhadores compreendam a missão, a visão e os objetivos da empresa.

“Quando as pessoas entendem para onde estamos indo, por que estamos indo e como pretendemos chegar, conseguimos gerar engajamento e propósito”, destacou.

Reputação em ano eleitoral

Outro painel do encontro tratou dos riscos enfrentados pelas empresas durante períodos eleitorais. A apresentação foi conduzida por Claudio Bruno, diretor de Inovação da Cortex.

O jornalista explicou que uma decisão empresarial não precisa ter origem política para ser apropriada por uma campanha. Basta que o fato possa ser utilizado, de maneira verdadeira ou falsa, como evidência para sustentar narrativas relacionadas ao custo de vida, à desigualdade, ao papel do Estado, ao meio ambiente ou aos valores culturais.

“Em uma sociedade fragmentada, a disputa não acontece apenas pela atenção, mas pela interpretação da realidade. Públicos diferentes podem compreender o mesmo fato de maneiras completamente distintas”, explicou Claudio.

A apresentação destacou que não existe uma única “opinião pública”, mas diferentes audiências, formadas por valores, identidades, prioridades e percepções próprias. Nesse cenário, a reputação passa a ser disputada no intervalo entre o acontecimento e a interpretação construída sobre ele.

Para Claudio, a comunicação precisa atuar de maneira preventiva. Isso envolve identificar públicos mais vulneráveis à desinformação, compreender narrativas já existentes e antecipar possíveis apropriações políticas de decisões corporativas.

“A desinformação não precisa convencer a maioria. Muitas vezes, basta reforçar crenças existentes e mobilizar os públicos que já estão mais predispostos a determinada narrativa”, ressaltou.

Inteligência artificial, imprensa e fake news

O painel “Comunicação em tempos de IA e fake news” reuniu o colunista de Economia de A Gazeta, Abdo Filho; Eduardo Pedro Silva, responsável pelo relacionamento com a imprensa da EDP na América do Sul; e Claudio Bruno. A mediação foi conduzida por Fernanda Bolzan, gerente executiva de Comunicação Institucional do Grupo Energisa e diretora do Capítulo Aberje Sudeste 3.

Durante a conversa, os participantes discutiram a relação entre comunicação empresarial, imprensa, inteligência artificial e advocacy, além dos desafios para impedir que informações falsas ocupem o espaço do jornalismo profissional.

Abdo Filho chamou atenção para a necessidade de compreender o momento de transformação atravessado pela comunicação. Para ele, é preciso criar condições que valorizem quem produz jornalismo sério, responsável e baseado em apuração.

“O desafio é criar meios para beneficiar quem faz jornalismo sério e enfrenta a desinformação. Muitas pessoas criticam as mentiras, mas acabam surfando nessa onda quando são beneficiadas por elas”, observou.

Eduardo Pedro Silva destacou que um dos principais desafios da comunicação corporativa é tornar as informações compreensíveis para a população. Segundo ele, não basta produzir uma mensagem tecnicamente correta se ela não consegue dialogar com os diferentes públicos.

“O desafio da comunicação corporativa é equalizar a mensagem e gerar clareza. A informação precisa chegar de forma compreensível para que a população entenda o que a empresa está fazendo e por que está fazendo”, afirmou.

O painel também ressaltou que o combate à desinformação exige trabalho contínuo. As organizações precisam monitorar riscos, manter informações verificáveis, preparar seus porta-vozes e fortalecer o relacionamento com veículos de imprensa que atuam com critérios profissionais de apuração.

Licença social e confiança nos territórios

O último painel, “Desafios e oportunidades para a construção de reputação na era da IA”, reuniu Elaine Vieira, coordenadora de Comunicação da Vale, e Milena Ribeiro, gerente de Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Autoglass. A conversa também foi mediada por Fernanda Bolzan.

Elaine abordou o conceito de licença social para operar, que representa a aceitação e a confiança conquistadas por uma organização nos territórios onde atua. Segundo ela, a comunicação ajuda a explicar a presença da empresa, as oportunidades geradas, os impactos de suas atividades e as ações desenvolvidas diante de temas sensíveis.

“A reputação não é responsabilidade apenas da área de Comunicação. Ela precisa ser uma meta compartilhada por todos os colaboradores da empresa”, afirmou Elaine.

A coordenadora também falou sobre o uso da inteligência artificial no monitoramento de informações publicadas por terceiros. As ferramentas podem acompanhar redes sociais, sites e outros ambientes digitais, identificando ruídos que possam evoluir para uma crise reputacional.

Com a automatização de parte desse processo, as equipes humanas ganham mais tempo para interpretar contextos, definir estratégias e preparar respostas adequadas.

Antecipar ruídos antes que se tornem crises

Milena Ribeiro destacou que um dos principais benefícios da inteligência artificial é permitir que a organização identifique um ruído ainda em seus primeiros estágios. Dessa forma, a equipe de comunicação pode atuar antes que a narrativa negativa ganhe força.

“O papel da comunicação é antecipar o ruído. A inteligência artificial ajuda a identificar os primeiros sinais, mas cabe ao time interpretar o contexto e transformar essa informação em uma decisão estratégica”, explicou.

Segundo Milena, a tecnologia permite automatizar tarefas operacionais e ampliar a capacidade de análise. Isso libera os profissionais para atividades que dependem de sensibilidade, leitura de ambiente, relacionamento e tomada de decisão.

As participantes ressaltaram, porém, que a inteligência artificial não substitui o julgamento humano. A tecnologia amplia a escala e a velocidade do monitoramento, enquanto as equipes são responsáveis por compreender as particularidades de cada situação e definir as respostas.

Comunicação como ativo estratégico

Ao longo dos painéis, os participantes convergiram sobre uma ideia central: a reputação não pode ser administrada apenas quando uma crise acontece. Ela precisa ser construída continuamente, por meio de relações transparentes, entregas concretas, escuta dos públicos, alinhamento interno e compromisso com informações confiáveis.

A inteligência artificial surge como uma ferramenta capaz de acelerar processos, identificar riscos e apoiar decisões. Entretanto, seu uso também amplia a necessidade de autenticidade, autoria, responsabilidade e verificação.

Em um ambiente marcado pela fragmentação social, pela circulação acelerada de informações e pela disputa de narrativas, o comunicador assume um papel cada vez mais estratégico. Entre as competências apontadas estão a capacidade de interpretar o ambiente, adaptar a linguagem, traduzir informações complexas, agir com rapidez e manter equilíbrio emocional diante de situações sensíveis.

Encerramento reforça aproximação com a imprensa

No encerramento, Fernanda Bolzan destacou a importância de encontros como o promovido pela Aberje para o fortalecimento da comunicação organizacional e empresarial.

A executiva também ressaltou que a construção da reputação depende da aproximação e do diálogo permanente entre as empresas e os veículos de imprensa. Essa relação contribui para ampliar a transparência, qualificar as informações oferecidas à sociedade e fortalecer a confiança entre organizações, jornalistas e diferentes públicos.

Mais do que apresentar ferramentas e experiências, o encontro demonstrou que a comunicação deixou de ocupar uma função exclusivamente operacional. Em organizações expostas a crises, transformações tecnológicas e disputas de narrativas, ela participa diretamente da estratégia, da prevenção de riscos e da geração de valor.

A reputação, portanto, não é apenas aquilo que a empresa afirma sobre si mesma. É o resultado da forma como suas decisões, seus relacionamentos e suas entregas são percebidos pela sociedade.

Biografia dos palestrantes

Fernanda Bolzan
Gerente Executiva de Comunicação Institucional do Grupo Energisa e Diretora do Capítulo Aberje Sudeste 3.

Jornalista formada pelo Centro Universitário UNI-BH, com especializações em Gestão de Negócios pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e em Responsabilidade Social pela Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC-MG). Possui mais de 20 anos de experiência em comunicação corporativa, com atuação nas indústrias mínero-metalúrgica, de agronegócio, máquinas e equipamentos e automotiva, além do terceiro setor. Construiu sua carreira principalmente nas áreas de gestão de imagem e reputação, gestão de crises, branding e endomarketing. Em 2022, ficou entre os dez principais executivos de Comunicação Corporativa, na categoria nacional, segundo a Mega Brasil, e conquistou o Prêmio Jatobá PR na categoria ESG. Em 2024, liderou o case “Eventos Climáticos Extremos — transformando o inevitável em ativo valioso de reputação e comunicação”, do Grupo Energisa, vencedor regional do Prêmio Aberje 2024 em Minas Gerais e Centro-Oeste.

Abdo Filho
Colunista de Economia de A Gazeta

Jornalista formado pela Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes), possui 20 anos de carreira, com passagens pela CBN e pela TV Gazeta. Desde 2022, atua como colunista de Economia e Negócios do jornal A Gazeta.

Claudio Bruno
Diretor de Inovação da Cortex.

Jornalista com mais de 20 anos de experiência, atua no desenvolvimento de produtos de dados e aplicações de inteligência artificial para o mercado de comunicação. Possui especializações em Comunicação e Marketing pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e em Market Intelligence pela Information Management School da Universidade NOVA de Lisboa. Anteriormente, ocupou cargos de liderança em grandes agências de Relações Públicas, como CDN e Grupo In Press.

Eduardo Pedro Silva
Responsável pelo relacionamento com a imprensa da EDP na América do Sul.

Graduado em Jornalismo, possui pós-graduação em Comunicação Empresarial pela Universidade Metodista, MBC em Strategic Communication pela University of Florida e MBA em Sustentabilidade Aplicada aos Negócios pela Fundação Getulio Vargas (FGV). Com mais de 20 anos de experiência em comunicação corporativa, relações com a imprensa, comunicação institucional e marketing corporativo, é especializado em estratégia de comunicação integrada, gestão de reputação, comunicação global, relacionamento com stakeholders, gestão de crises e campanhas de engajamento. Em 2025, foi reconhecido entre os três principais executivos de Comunicação no TOP Mega Brasil, uma das premiações relevantes do setor.

Elaine Vieira
Coordenadora de Comunicação da Vale.

Jornalista formada pela Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes), com pós-graduação em Gestão para a Sustentabilidade pela Fundação Dom Cabral, especialização em Marketing Digital pelo Emeritus Institute of Management, em colaboração com a Columbia Business School, e MBA em andamento em Marketing, Branding e Growth pela PUCRS. Possui 20 anos de experiência em comunicação integrada, relacionamento com a imprensa, capacitação de porta-vozes e gestão de crises. Iniciou sua trajetória na Rede Gazeta, onde trabalhou com comunicação interna e como repórter do jornal A Gazeta, recebendo premiações nas áreas de jornalismo e sustentabilidade. Desde 2011 na Vale, atualmente lidera estratégias de comunicação voltadas à proteção da reputação, ao engajamento de stakeholders e à preparação da organização para cenários de alta complexidade.

Milena Ribeiro
Gerente de Marca e Comunicação Corporativa do Grupo Autoglass.

Especialista em Branding pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), possui MBA em Gestão de Marketing pela Fundação Getulio Vargas (FGV) e atualização em Comunicação e Gestão de Crises pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP). Atua há mais de 15 anos em branding, posicionamento de marca, reputação e comunicação corporativa. No Grupo Autoglass, lidera estratégias de marca, gestão de crises, reputação e marketing B2B para a área de serviços.

Raphael Pereira
Diretor-presidente da ES Gás.

Engenheiro de Produção, com pós-graduação em Óleo e Gás pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), possui mais de 20 anos de experiência na indústria de gás natural. Ao longo da carreira, consolidou uma atuação transversal nas áreas de operações, engenharia, vendas e desenvolvimento de novos negócios, além de um histórico consistente na formação e liderança de equipes de alta performance. Possui experiência técnica e comercial nos segmentos de distribuição e transporte de gás, em gas supply e em soluções de energia renovável, com ênfase em biogás, biometano (GNR) e hidrogênio de baixo carbono. Atualmente, é diretor-presidente da ES Gás, distribuidora de gás natural e biometano do Grupo Energisa.

Victor Pereira
Gerente de Relações Institucionais da Aberje.

Relações-públicas e mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), possui MBA em Gestão da Comunicação Empresarial pela Escola Aberje de Comunicação. É pesquisador de narrativas de legitimação do campo profissional da comunicação corporativa e atua na área de Relações Institucionais e Internacionais da Aberje.